Estrategias en los Negocios: III parte
Lic. Leonardo N. Ibacache
leoibacache@hotmail.com
Presentación
En la primera parte de “Estrategia en los negocios“ publicada en esta revista virtual se definió brevemente la concepción de estrategia y sus antiguos orígenes militares bélicos. Además se citaron a los exponentes más reconocidos en los ámbitos académicos e intelectuales, autores de las dos obras más significativas y más antiguas pero dotadas de una inmensa vigencia: “El arte de la guerra” de Sun Tzu (chino, vivió 500 a.C.,) y “Sobre la guerra” de Karl Von Clausewitz (Prusiano, 1780 - 1831).
En la segunda parte se analizó estratégicamente “la campaña Libertadora del General San Martín”, sucedida entre los años 1.814 y 1.821. Colmada de intensos y disimiles aciertos y desventuras desde un punto de vista histórico pero además con la intención de que posea un fin didáctico, es decir, humildemente de demostrar (o al menos tratar) que es posible fusionar nuestra historia con teorías de administración desde sus autores más reconocidos.
En este tercer artículo y siguiendo la lógica del artículo anterior nos referiremos al denominado: “Marketing de guerra” tratando de relacionarlo con las estrategias de “guerra de guerrillas” exitosamente implementada por el General patriota salteño Martín Miguel de Güemes contemporáneo del General San Martín y uno de sus mayores aliados en la lucha independentista.
Introducción
Tanto San Martín como Güemes compartían la idea de la complejidad y lo arriesgado que era el plan de acción consistente en llegar a Lima a través del Alto Perú en oposición con las ideas del General José Rondeau (designado por el gobierno de Buenos Aires en mayo de 1814 para reemplazar a San Martín en el Ejército del Norte), aunque, tras desastrosas derrotas (principalmente la de Sipe – Sipe en 1815) debió dirimir de su cargo y entonces la defensa de los límites del Norte septentrional argentino (Salta y Jujuy) con el Alto Perú (Actual Bolivia) quedó definitivamente en manos de Güemes y sus gauchos.
En lo que respecta a las empresas, tal como lo expresa Lambin: “En las economías industrializadas, las situaciones de oligopolio son frecuentes y en numerosos sectores industriales las empresas se enfrentan con productos escasamente diferenciados en mercados estancados y saturados, donde la ganancia de uno supone necesariamente la pérdida del otro. En este tipo de situación, contrarrestar las acciones de la competencia se convierte en un factor clave de éxito. Este clima favorece evidentemente la adopción de un Marketing de combate que pone en el centro de sus preocupaciones la destrucción del adversario. Kotler y Singh (1981), Ries y Trout (1986), Durö y Sanstrom (1988) han activado la analogía con la estrategia militar y han propuesto tipologías de las estrategias competitivas que se inspiran directamente en los trabajos de Von Clausewitz (1908)” (Lambin, 1997: 297-298).
El General Güemes
Para comprender mejor la dimensión de la figura del General Güemes y sus gauchos se puede analizar a través del siguiente fragmento: “Durante nueve años, entre 1812 y 1821, la caballería gaucha, una de las mejores del mundo, venció sucesivamente, en una desgastadora guerra, ocho invasiones llevadas a cabo por las tropas realistas, procedentes del Alto Perú y Perú”
Fuerzas Irregulares:
Bartolomé Mitre en su obra sobre la Historia de Belgrano cita al General español García Camba quien de esta manera describe a los gauchos: “Los gauchos eran hombres de campo, bien montados y armados todos de machete o sable, fusil o rifle (carabina de caballería), de los que se servían alternativamente sobre sus caballos con sorprendente habilidad, acercándose a las tropas con tal confianza, soltura y sangre fría que admiraban a los militares europeos, que por primera vez observaban aquellos hombres extraordinarios a caballo, y cuyas excelentes disposiciones para la guerra de guerrillas y sorpresa tuvieron repetidas ocasiones de comprobar. Eran individualmente valientes, tan diestros a caballo que igualan si no exceden, a cuanto se dice de los célebres mamelucos y de los famosos cosakos, porque una de las armas de estos enemigos consistía en su facilidad para dispersarse y volver de nuevo al ataque, manteniendo a veces desde sus caballos y otras veces echando pie a tierra y cubriéndose con ellos, un fuego semejante al de una buena infantería.”
Armamento de “los Gauchos”:
Las armas eran escasas y las disponibles se empleaban en los ejércitos regulares, por lo tanto los milicianos disponían de armas de fuego anticuadas y en número reducido. Las principales armas del “criollo miliciano”, eran las lanzas de fabricación casera, el cuchillo, las boleadoras y el lazo, además de las que le quitaban al enemigo.
El Coronel Best detalla el uso de las armas que poseía el miliciano: “La lanza era improvisada con un cuchillo o media tijera de esquilar, que ataban con tientos, etc., a una caña tacuara o vara de palma. El cuchillo es arma de entrevero y, en la persecución, medio de terminar con el jinete caído por bolazo, boleado, etc., degollándolo. Lejos del enemigo, las boleadoras eran llevadas en la parte delantera del recado sujetas por tientos; a su proximidad, en la cintura del jinete. El lazo –de seis a ocho metros de largo- servía a la tropa para cuartear en pasos difíciles a los vehículos, tomar el ganado, especialmente el chúcaro, y aún enlazar al enemigo y arrastrarlo. La lanza, aparte de arma muy importante, era elemento muy útil para tomar la profundidad en los cursos de agua y en las aguas estancadas, lo mismo que para conocer las condiciones de su piso; sirve también para improvisar medios de protección contra el sol, la lluvia, y otras inclemencias clavando varias y colocándoles ponchos, cueros sobados, etc., que lleva consigo el jinete; también se pueden preparar con ellas elementos flotantes, uniéndolas y cubriéndolas con cueros, etc., para pasar armas, equipo y otras cosas sobre el agua.”
En las fuerzas irregulares tiene un papel fundamental el caballo, pues de él dependía la sorpresa, el ataque, la persecución y la retirada.
Al Ries y Jack Trout en su libro: “La guerra del marketing” nos proponen tres principios para ser implementados en una “guerra de guerrillas” de los negocios:
Encontrar un segmento en el mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo.
No importa cuán exitoso se llegue a ser, no hay que actuar nunca como el líder.
Estar preparados para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. (Ries y Trout, 2006; 103-109)
Accionar de Güemes
El historiador Felipe Pigna, nos comenta al respecto lo siguiente: “En el noroeste y oeste, Güemes y sus gauchos, no pudieron enfrentar a los realistas en una batalla convencional por su tremenda diferencia numérica con los ejércitos realistas, por lo tanto el combate fue en general de pequeña magnitud (partidas de de 20 o 30 hombres) que atacaba y se retiraba produciendo bajas y desaliento al enemigo.
El jefe de las fuerzas realistas, general Joaquín de la Pezuela, envió en una ocasión una nota al virrey del Perú, señalándole la difícil situación en que se encontraba su ejército ante la acción de las partidas gauchas de Güemes. "Su plan es de no dar ni recibir batalla decisiva en parte alguna, y sí de hostilizarnos en nuestras posiciones y movimientos. Observo que, en su conformidad, son inundados estos interminables bosques con partidas de gauchos apoyadas todas ellas con trescientos fusileros que al abrigo de la continuada e impenetrable espesura, y a beneficio de ser muy prácticos y de estar bien montados, se atreven con frecuencia a llegar hasta los arrabales de Salta y a tirotear nuestros cuerpos por respetables que sean, a arrebatar de improviso cualquier individuo que tiene la imprudencia de alejarse una cuadra de la plaza o del campamento, y burlan, ocultos en la mañana, las salidas nuestras, ponen en peligro mi comunicación con Salta a pesar de dos partidas que tengo apostadas en el intermedio; en una palabra, experimento que nos hacen casi con impunidad una guerra lenta pero fatigosa y perjudicial."
A principios de 1817, Güemes fue informado sobre los planes del Mariscal de la Serna de realizar una gran invasión sobre Salta. Se trataba de una fuerza de 3.500 hombres integrada por los batallones Gerona, Húsares de Fernando VII y Dragones de la Unión. Eran veteranos vencedores de Napoleón. Güemes puso a la provincia en pie de guerra. Organizó un verdadero ejército popular en partidas de no más de veinte hombres.
El 1º de marzo de 1817, Güemes logró recuperar Humahuaca y se dispuso a esperar la invasión. Los realistas acamparon en las cercanías. Habían recibido refuerzos y ya sumaban 5.400. La estrategia de Güemes será una aparente retirada con tierra arrasada, pero con un permanente hostigamiento al enemigo con tácticas guerrilleras. En estas condiciones las fuerzas de La Serna llegaron a Salta el 16 de abril de 1817. El boicot de la población salteña fue absoluto y las tropas sufrieron permanentes ataques relámpago. El general español comenzó a preocuparse y sus tropas empezaron a desmoralizarse. No lo ayudaron las noticias que llegaron desde Chile confirmando la victoria de San Martín en Chacabuco. De la Serna decidió emprender la retirada hacia el Alto Perú.
El año 1821, fue sumamente duro para Güemes porque a la amenaza de un nuevo ataque español se sumaron los problemas derivados de la guerra civil. Güemes debía atender dos frentes militares: al Norte, los españoles; al Sur, el gobernador de Tucumán, Bernabé Aráoz que, aliado a los terratenientes salteños, hostigaba permanentemente a Güemes, que será derrotado el 3 de abril de 1821. El Cabildo de Salta, dominado por los sectores conservadores, aprovechó la ocasión para deponer a Güemes de su cargo de gobernador. Pero a fines de mayo Güemes irrumpió en la ciudad con sus gauchos y recuperó el poder. Todos esperaban graves represalias, pero éstas se limitan a aumentar los empréstitos forzosos a sus adversarios.
Estas divisiones internas debilitaron el poder de Güemes y facilitaron la penetración española en territorio norteño. Los sectores poderosos de Salta no dudaron en ofrecer su colaboración el enemigo para eliminar a Güemes.
El coronel salteño a las órdenes del ejército español José María Valdés, alias "Barbarucho", buen conocedor del terreno, avanzó con sus hombres y ocupó Salta el 7 de junio de 1821. Valdés contó con el apoyo de los terratenientes salteños, a los que les garantizó el respeto a sus propiedades.
Güemes estaba refugiado en casa de su hermana Magdalena Güemes de Tejada, "Macacha". Al escuchar unos disparos, decidió escapar a caballo pero, en la huída, recibió un balazo en la espalda. Llegó gravemente herido a su campamento de Chamical con la intención de preparar la novena defensa de Salta. Reunió a sus oficiales y les transfirió el mando y dio las últimas indicaciones. Murió el 17 de junio de 1821 en la Cañada de la Horqueta. El pueblo salteño concurrió en masa a su entierro en la Capilla de Chamical y el 22 de julio le brindó el mejor homenaje al jefe de la guerra gaucha: liderados por el coronel José Antonio Fernández Cornejo, los gauchos de Güemes derrotaron a "Barbarucho" Valdés y expulsaron para siempre a los españoles de Salta.
Además, como conclusión final y según Miguel Angel Huergo menciona a Mitre con respecto a Güemes que dice: “Así terminó la famosa campaña, la más extraordinaria como guerra defensiva-ofensiva, la más completa como resultado militar, la más original por su estrategia, su táctica y sus medios de acción, y la más hermosa como movimiento de opinión patriótica y desenvolvimiento viril de fuerzas, de cuantas en su género puede presentar la historia del nuevo mundo. Salta correspondió a las esperanzas que en ella había depositado la república entera y el caudillo que la dirigió en esta desigual y gloriosa lucha se hizo acreedor a la corona cívica y a la gratitud de sus conciudadanos”.
Por otra parte, Miguel Angel Huergo agrega que es posible asegurar que el General Güemes ha sido un genial jefe de fuerzas irregulares, pudiendo resumirse sus procedimientos de la siguiente manera:
Desarrolla la guerra de guerrilla y operaciones no convencionales.
Emplea efectivos reducidos y de gran movilidad.
Posee profundos conocimientos del terreno.
Utiliza la exploración en la profundidad del territorio y obtiene información sobre el enemigo.
Realiza operaciones sobre la retaguardia y las líneas de comunicaciones y de abastecimiento del enemigo.
Elude acciones formales.
Emplea la ofensiva táctica dentro de la maniobra estratégica operacional defensiva.
Subordina sus acciones al esfuerzo estratégico militar principal.
Philips Kotler, en su libro: “Dirección de Marketing” nos comenta con respecto a la estrategia de las empresas lo siguiente: “la guerra de guerrilla consiste en efectuar ataques pequeños e intermitentes para acosar y desmoralizar al oponente y en algún momento lograr afianzarse de forma permanente en algunos segmentos. El retador guerrillero utiliza formas de ataque tanto convencionales como no convencionales que incluyen recortes de precios selectivos, andanadas promocionales intensas y, de vez en cuando, acciones legales.”
Normalmente, quienes practican guerra de guerrillas son empresas pequeñas en contra de empresas mayores. La empresa más pequeña lanza una andanada de ataques cortos de tipo promocional y de precio en puntos aleatorios del mercado del oponente mayor. Esto se lleva a cabo de forma calculada para debilitar gradualmente el poder de mercado del oponente. El dogma militar sostiene que una serie continua de ataques menores por lo regular crea un mayor impacto acumulativo, desorganización y confusión en el enemigo que unos cuantos ataques de mayor magnitud. El atacante guerrillero opta por atacar mercados pequeños, aislados y débilmente defendidos, no los mercados principales bien fortificados. (Kotler, 2001:243)
Bibliografía utilizada:
Kotler, Philip (2001) “Dirección de Marketing”. Ed. Pearson Educación. México
Lambin, Jean-Jacques (1997) “Marketing Estratégico”. Ed Mc Graw Hill. Colombia
Ries, Al y Trout, Jack (2006) “La guerra del marketing” Ed. Mc Graw Hill. México
http://www.taringa.net/posts/arte/21471/Martin-M_-de-G_emes---ElGuerrillero.html
