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lunes, 4 de octubre de 2010

Clubes Deportivos convertidos en Organizaciones Sustentables mediante la implementación de estrategias de marketing




Tesista: Solange S. Freile
 Solange con esta acción está haciendo un experimento: busca en los lectores comentarios que puedan mejorar la orientaciónc de su tesis. Esta en Uds. ahora darle una mano. Pedro Dobrée
1.       Planteo del Problema y justificación de la investigación
Conocer es una actividad a través de la cual se busca adquirir certeza de la realidad que nos rodea. En ese constante ejercicio de “querer conocer”, y mucho antes de haber siquiera llegado a delimitar el problema de esta investigación, hemos incursionado en varias temáticas hasta poder definir los lineamientos sobre el tema de investigación. En este sentido, nos hemos valido de las experiencias previas buscando siempre que el conocimiento sea más que una simple captación de la realidad a través de los sentidos.
Por lo dicho, partiendo de la realidad circundante de nuestra región patagónica, se ha seleccionado como tema de investigación las actividades de financiamiento desarrolladas al interior de los pequeños clubes deportivos locales, las cuales son fundamentales para la sustentabilidad de las organizaciones. 
Pero, previo a definir el problema objeto de estudio, haremos un repaso del contexto general que ha dado lugar a la aparición de este fenómeno particular.
-          Globalización y Cambio de Paradigma
La aparición de un mundo interdependiente, en razón del rápido desarrollo de las telecomunicaciones, ha provocado un importante incremento de los intercambios internacionales que exige la implementación de nuevas estrategias empresariales a efectos de lograr lo que Porter denomina “ventajas competitivas”.
En el sentido indicado en el párrafo, el nuevo paradigma pone su acento en el valor que una empresa es capaz de crear para sus compradores. Actualmente el fenómeno de la globalización implica considerar al mundo como el mercado, fuente de insumos y espacio de acción para la venta de bienes y servicios. Así, en este nuevo contexto en el que el mundo es el mercado y en donde el consumidor es el centro del sistema, el nuevo paradigma exige la aparición de organizaciones competitivas a nivel mundial de menor tamaño y con mayor flexibilidad. Ya no estamos más ante un mundo en el que las grandes le ganan a las pequeñas, sino en uno en que las rápidas le ganan a las lentas.
Por lo expuesto, hace décadas que el Estado ha dejado de ser aquella organización política eficiente para enfrentar las nuevas realidades. Hasta mediados de la década de los 80, era un Estado “paternalista”, planificador y fuertemente centralizado, tanto en el proceso de acumulación como en la implementación de políticas sociales. Sin embargo, en los 90 se transformó – como ocurrió principalmente en nuestro país-, y en base a la realidad impuesta por el nuevo paradigma, pasó a tener otro rol más acotado con consecuencias inmediatas.
El nuevo rol de la autoridad del Estado, caracterizado principalmente por la descentralización, dio lugar al fortalecimiento del sector conformado por las Organizaciones de la Sociedad Civil.
-          El Rol de las Organizaciones de la Sociedad Civil
El llamado tercer sector -no es el primero: el estado, ni el segundo: el mercado- incluye una gama muy heterogénea de instituciones: asociaciones civiles, clubes, fundaciones, cooperativas, cooperadoras, instituciones de la iglesia, organizaciones voluntarias, es decir, todas aquellas agrupaciones  que responden al reconocimiento del ámbito público social en el cual se desenvuelven, aludiendo, además a la dimensión colectiva de la acción que, en conjunto y a través de cada una de las organizaciones, se emprende.
En la actualidad, las OSC´s en Argentina ofrecen cambios notables. Según un estudio realizado por el Centro Nacional de las Organizaciones de la Comunidad, estos cambios pueden observarse en el plano de la intervención estatal y en el plano de las tendencias organizativas de la sociedad,
·         En el plano de la intervención estatal, ésta aparece relegitimada, a diferencia del rol puramente “compensador” que se le asignaba en los 90’, lo cual habilita un rol activo en la promoción de organizaciones y en el ordenamiento en la economía.
·         En el plano de la sociedad, se observan procesos de construcción organizativa en torno a la emergencia de movimientos sociales, relativamente autónomos y articulados políticamente.
Sumado a lo anterior, debe destacarse que el nuevo paradigma (impuesto por el fenómeno de la globalización) obliga a las OSC a buscar los mecanismos y herramientas de gestión para crecer de manera sustentable.
Los argumentos esgrimidos en favor de la búsqueda de sustentabilidad económica-financiera se vinculan con la necesidad de que las OSC´s aseguren su perdurabilidad (a través de la independencia económica) en el tiempo, ya que sólo así podrán alcanzar los objetivos propuestos.
Debe afirmarse que la perdurabilidad  tiene una relación directa con el aprendizaje que las OSC´s y, por lo tanto, ésta se torna una condición necesaria para alcanzar un alto nivel de eficiencia, es decir, para poder atender de la mejor forma posible las necesidades crecientes de la comunidad.
Sin embargo, debe destacarse que la búsqueda de autosustentabilidad financiera puede llegar a producir cambios organizacionales y metodológicos en las OSC´s que lleven a desvirtuar su objetivo inicial. Lo dicho ocurre en instituciones particulares, como por ejemplo, los clubes deportivos.
-          La Evolución del Deporte
Hemos observado y experimentado en variadas oportunidades que la realidad del deporte ha cambiado. Aquel deporte que nace en los albores de la revolución industrial, s. XIX,  en las clases altas de la sociedad inglesa, con una marcada tendencia clasista. El éxodo del campo, las luchas obreras por mejoras salariales y la disminución de las horas laborables llevan a cultivar el deporte, y hacen nacer allí un  nuevo “instrumento”. Ya no como fuerza de trabajo; sino en otro sentido. Es el cuerpo humano el instrumento que debe obtener resultados y llegar a ser competitivo. En esta carrera por la superación -condición intrínseca del hombre- surge poco a poco la especialización. Para lograr ser cada vez más competitivos se deben establecer parámetros de comparación; patrones que hagan las cosas comparables; reglas y controles que puedan corroborar las marcas superadas o no. Y esta realidad se vuelca al deporte y a su instrumento llamado “deportista”.
Este perfeccionamiento lleva a considerar cada vez más y más deportes distintos; más detalles técnicos en cada uno de ellos y de sus instrumentos, más tecnología en la indumentaria, mejores marcas y resultados.
Este proceso ha llevado a hacer del deporte algo generalizado, cualquiera puede hacer deporte y es allí donde una vez más comienza el ciclo generando nuevas categorías y especializaciones.
Al decir de Gerardo J. Molina “podemos encuadrar al deporte en tres formatos:
·        Deporte con objetivo de práctica, de mejora de salud, de recreación, de ejercicio físico y mantenimiento en forma, de cobertura de actividades ligadas al ocio y al aprovechamiento para estar con la familia y con los amigos, de turismo recreativo, y de esparcimiento general.
·        Deporte de Rendimiento: superación de marcas, record, de resultados ; se divide en:
a)      Deporte de base
b)     Deporte de alta performance 
·        Deporte con objetivos de alta competencia: deporte espectáculo”
Cualquiera de estas categorías necesitan –para lograr una sustentabilidad a través del tiempo y para continuar desarrollándose- fondos, es decir, de un permanente financiamiento; un financiamiento que cada vez es más es más complejo.
Se dejan atrás los tiempos del deporte amateur, del deporte “por amor al deporte”, el que a su vez requería menos estructura de financiamiento, aquel que respondía a una economía más básica.
Este proceso de cambio en la estructura del financiamiento responde a la dinámica que trae aparejada la globalización.
-          Motivaciones de la Investigación
Y ante esta realidad se generan muchos planteos, que conforman las preguntas de investigación de este trabajo:
¿Cuál es el objetivo que persiguen hoy los clubes deportivos?
¿Tienen los clubes deportivos en claro cuál es su objetivo?
¿Debieran estar entre los objetivos centrales de los clubes deportivos las estrategias de financiamiento?
¿Cómo financiar a un club deportivo con éxito y sin mayores esfuerzos?, ¿Qué tipo de gestión se requiere?
Los clubes deportivos, ¿debieran tener en cuenta  la teoría económica para desarrollar su trabajo y concretar sus objetivos?
¿Son más eficientes los clubes deportivos pequeños que utilizan las herramientas administrativas?
¿Es aplicable el marketing deportivo que utilizan grandes clubes a los pequeños clubes?
Las preguntas planteadas se infieren a partir de la observación directa de los pequeños clubes locales, y ello justifica la necesidad de teorizar y definir el problema a estudiar. Así, a partir de las preguntas que preceden se elabora el problema de investigación.
-          Definición del Problema
El paradigma económico dominante no discrimina y exige que las OSC´s, que persiguen objetivos de corte netamente social, implementen herramientas de gestión necesarias para garantizar un crecimiento sustentable.
En el sentido indicado en el párrafo anterior, hoy en día los pequeños clubes deportivos -al igual que los grandes- de nuestra localidad de Rada Tilly, Chubut, deben dejar de lado sus objetivos fundamentales, corriendo el eje, para poner en primera plana sus problemas de financiamiento.
2.       Aporte
Se conoce cuales son las implicancias de la utilización del marketing deportivo en los grandes clubes, aquellos de amplia trayectoria y de reconocimiento mundial, los que persiguen objetivos de alta competencia y practican el deporte espectáculo; también es aplicable esta estrategia de comercialización a los clubes con trascendencia nacional; y se  podrá ampliar esta idea a los pequeños clubes deportivos locales.
Toda organización, sin importar su tamaño o sector, precisa elaborar un plan de marketing, instrumento esencial que facilita el desarrollo de la comercialización de productos o servicios de un modo integral y sistemático. No existe un modelo único, cada empresa lo tiene que diseñar en función de sus propias potencialidades. Así pues, es posible hallar tanta diversidad de planes como empresas existan.
Éstos, de acuerdo a su cultura institucional, a través de la utilización de esta herramienta, podrán practicar de manera sustentable ya el deporte con objetivo de práctica, de mejora de salud, de recreación, de ejercicio físico y mantenimiento en forma, ya el deporte de rendimiento.
Llegar a contrastar esta afirmación para estas pequeñas instituciones lleva a agregar a la economía local, a sus actores, una nueva industria, la industria deportiva.
Es decir que, los stakeholders podrán encontrar una nueva forma de asociarse con éxito y bajo las reglas de un fundamento apropiado[1].
Precisando el marco teórico se encuadrará este trabajo de investigación dentro de la Administración de mercadotecnia.
Pondremos a consideración los conceptos vertidos por P. Druker, indicando que el objetivo principal de la mercadotecnia es hacer innecesario el esfuerzo de la venta, sobre la base de un conocimiento acabado del consumidor.
Es esta la actividad que entendemos un pequeño o gran club deportivo de llevar adelante con éxito para poder traducir ese éxito a sus objetivos reales; sin ello no conseguirá la financiación para tales fines; a menos que se hable de gestiones de otra índole, tales sean las que se refieran al poder político.
3.       Objetivos
a.       Generales
                                                               i.     Conocer cómo constituyen y construyen su identidad los clubes deportivos
                                                              ii.     Poner en el ámbito de la discusión el necesario conocimiento de los ejes de objetivos de los clubes deportivos
b.      Específicos
                                                               i.     Reconocer las estrategias y procedimientos que utilizan los clubes deportivos locales para financiarse y poder lograr sus objetivos
                                                              ii.     Reconocer las interrelaciones de los clubes deportivos locales con otros actores sociales
                                                            iii.      Identificar las variables emergentes en el logro de la identidad de un club deportivo
                                                            iv.     Determinar en qué medida la identidad de un club genera asociación con una empresa comercial.
4.       Hipótesis de investigación
El marketing deportivo es aplicable a los pequeños clubes locales, para solucionar sus problemas de financiamiento, y concretar así el logro de sus objetivos específicos.



[1] Gerardo Molina, 2007. “Nike y Adidas diseñaron estrategias originales de promoción para la copa mundial de fútbol 2006, con la intención de coronarse líderes del mercado deportivo global en el deporte más popular del planeta. Mientras se disputaron el título de mejor equipo de fútbol del mundo, los mayores fabricantes de productos deportivos utilizaron el torneo para buscar la supremacía por la gloria en el ámbito empresarial“.

6 comentarios:

  1. Solange has elegido un tema de suma actualidad y mucho futuro. Me parece muy adecuada la introducción teórica que realizaste. A modo de aporte te comento, me parece que el objetivo gral. debería tener más relación con los temas económicos citados en la introducción y en la hipótesis. Encuentro que allí se podría explicitar mejor. Saludos.

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  2. Marcela: Muchas gracias por tu comentario; es lo que el blog, y Solange, están esperando de todos.El comentario ya ha sido "moderado" y dentro de pocas horas ya figurará en el resumen arriba a la derecha. Por depronto ya lo veo en esta sección. un abrao. Pedro

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  3. Solange: Me parece muy interesante la problemática que planteas, ya que no sólo la padecen los clubes deportivos, sino también gran parte de las organizaciones de la sociedad civil. Esto permite que los resultados obtenidos a partir de tu investigación puedan ser de utilidad para otras organizaciones sociales. Como aporte, en el punto 4, hipótesis de investigación, podrías definir el término "locales" para explicitar el verdadero alcance del estudio.
    Saludos y muchos éxitos en el desarrollo de la tesis

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  4. Solange: Me parece, si me permites el comentario,que valdría la pena analizar, de las entidades que estás observando y/o entrevistando, sus últimos 2 o 3 o 4 balances, con el fin de identificar fuentes de financiamiento (ingresos) y rubros de gastos principales. Esto podría dar algunas pistas respecto a sus estrategias de financiamiento, más allá de lo que digan los entrevistados, y luego comparar la información obtenida de ambas fuentes (es decir, contrastar unas con otras). Felicitaciones y suerte. Pedro Dobrée

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  5. Estimados, los puntos que me marcan son muy interesantes a tener en cuenta. Durante estos días en los que los comentarios llegaban he continuado con el desarrollo de la tesis propiamente dicha. Estaré incluyendo estos puntos y recomendaciones que han hecho y seguramente armaré una serie notas de los capitulos que vaya termianando así socializo desde sus comienzos esta temática que en mi ciudad, Rada Tilly, Chubut, es de tanta importancia y trascendencia social. Muchas gracias. seguimos en contacto.

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  6. Este comentario ha sido eliminado por el autor.

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