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jueves, 26 de mayo de 2011

La Plaza o la Distribución


Pedro Dobrée 
pdobree@neunet.com.ar



Me propuse el desafío de describir la “P” de Comercialización referida a Plaza o a la Distribución, en no más de 1.200 palabras, una extensión adecuada para el blog. Uds. dirán si logré algo útil.

La denominación Plaza, para hacer referencia al viejo libro de Jerome McCarthy, es una de las famosas cuatro Ps, integrante de la Estrategio Comercial con que las organizaciones pretenden volcar en el mercado su oferta, en beneficio de los integrantes de ese mercado y del propio.

Introducción

Para empezar con el tema, bien vale una definición para saber de que estamos hablando, aunque esta definición tenga, por ser la primera aproximación, un alto nivel de abstracción, que le permite ser muy abarcativa.

La Plaza o la Distribución es un sistema de organizaciones, instalaciones, medios de transporte, procesos de transformación, formas legales y políticas comerciales que interactúan entre si, con el objetivo de trasladar un producto o un servicio desde su origen hasta el consumidor, en las condiciones en que este pueda satisfacer sus necesidades.

Esta definición será más atendible si mencionamos la circunstancia de personas jurídicas independientes en relación a la pluralidad de organizaciones, las instalaciones de almacenamiento y los frigoríficos, los medios ferroviarios, carreteros o marítimos para el transporte, los procesos de acondicionamiento, empaque y tamañado, los contratos de distribución y las diversas políticas comerciales que cada firma, de la cadena, adopten.

La acción de las decisiones de Distribución han de materializarse en dos planos relacionados, pero distintos entre si. El plano de la distribución comercial y el de la distribución física.

El plano de la distribución comercial hace referencia a las diversas organizaciones que intervienen, formando una cadena, y que relacionan la fábrica o el origen con el consumidor o desaparición del producto o el servicio. En esta dimensión hay una variedad de alternativas que incluyen algunas muy cortas, como es el caso del fabricante que vende directamente a sus clientes (v.gr. Una fábrica de empanadas que vende a quienes llegan desde la calle) y otras largas en donde un distribuidor toma la producción de la fábrica y la vende a un mayoristas que la transfiere nuevamente a un comercio minorista y recién luego de ello, llega a manos del consumidor.

La transferencia de dominio sobre el bien es una característica general de esta dimensión, aunque es posible encontrar casos de “venta en consignación” de ciertos productos1

El otro plano, el físico, tiene a su vez dos dimensiones: el de la distribución en el tiempo y el de la distribución geográfica. El primero requiere de instalaciones de conservación. Frigoríficos para alimentos perecederos son ejemplos típicos de este aspecto, pero también lo son los almacenes y depósitos. El segundo requiere de medios de transporte.

Objetivos de las decisiones en materia de Distribución

  • costo mínimo. La alternativa elegida deberá ser la que menor costo signifique para el eslabón siguiente y para el consumidor final. Aunque este costo no lo paga el fabricante o quien decida en cuanto a las variables Plaza, le interesa sí que el consumidor tenga que asumir, en el precio que pague, el costo más reducido posible.
  • beneficios razonables para cada eslabón de la cadena comercial. Cada eslabón es necesario y para que esté presente en la “cadena comercial”, deberá obtener un retorno razonable sobre su inversión y en razón de los recursos que utiliza.
  • calidad del servicio. Para que el cliente elija el producto o servicio de que se trate, deberá percibir calidad.
  • maximización de las ventas. Las alternativas se distinguen unas de otras por, entre otras cosas, la cantidad de ventas quie permiten obtener. La alternativa elegida deberá ser la que mayor ventas provee.

    Características generales del paquete de decisiones incluidos en la Plaza o la Distribución.
  • Las decisiones son parte del sistema decisorio comercial de la organización. La estrategia comercial es un sistema de decisiones en donde las que corresponden a la Plaza son una parte. Esto debe ser tenido en cuenta y se debe cuidar de que no existan contradicciones internas.
  • Muchas de las circunstancias de la distribución, son el resultado de negociaciones entre organizaciones que participan del canal, o han de participar, pero donde cada uno conserva su independencia. Como por ejemplo un distribuidor y la fábrica que acuerdan condiciones de territorialidad, fijación de precios, participación en el presupuesto publicitario, etc
  • Las decisiones son generalmente irreversibles en el corto plazo. Como muchas decisiones son el resultado de los acuerdos logrados con organizaciones de personas jurídicas distinta, su modificación puede desarmar estos acuerdos y por ello, no ser posibles2 en un plazo corto.
Razones que justifican la existencia de intermediarios entre la fábrica y el consumidor.

Este es un tema que siempre ha provocado polémica. Aunque sin poder precisar las magnitudes de los márgenes razonables para cada eslabón de la cadena, es posible dar varias razones a favor de la existencia de la intermediación.

  • Las inversiones requeridas para la atención de clientes puede superar las posibilidades financieras de las fábricas. Si se piensa, por ejemplo, en las necesidades de instalaciones que requiere la industria automotriz para vender vehículos en todo el país, se percibe fácilmente esta razón.
  • La necesidad de lograr cantidades que justifiquen ciertas acciones comerciales. Pocos productores de frutas del Alto Valle de Río Negro pueden encarar por si la contratación de un buque para el transporte de su fruta a Europa y su posterior comercialización allí. Para esto están entonces, entre otras cosas, los grandes galpones de empaque que acopian fruta.
  • La necesidad de proponer surtidos a los consumidores. Es difícil pensar en que prosperaría un negocio de ventas de semillas de césped, si el césped no se ofrece junto a otras semillas, plantas y plantines, herbicidas y fertilizantes.
  • La capacidad de ofrecer al fabricante una visión distinta a la propia sobre el mercado, sus necesidades, evoluciones y oportunidades, basado en el contacto continuo con los clientes, recibiendo sus quejas, demandas y sugerencias.
  • La capacidad de ofrecer al fabricante una acción complementaria en cuanto a la promoción y a la publicidad; llevando a cada rincón del mercado, por más chico que este sea, su voz y su acción3.
  • Las necesidades de distribución física que el producto requiere, no solamente desde el punto de vista de las instalaciones que se requieren, incluido ya en el primer argumento, sino en cuanto al control de la actividad, si la distribución se realiza sobre jurisdicciones muy amplias y/o lejanas.





1 Como es el caso de los periódicos y revistas que, al quedar sin vender en manos del “canillita” o del kiosco, son devueltos a la editorial.

2 Como por ejemplo cláusulas que permitan la disolución de convenios, pero solo luego de cierto tiempo de notificada la contra parte.

3 Piénsese en la entrega de un premio a quien ha encontrado un vale ganador en el fondo del envase que adquirió cerce de su casa en, por ejemplo, la Puna de Atacama.


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